Российские компании стали особенно стремиться на международные рынки после начала «того-что-нельзя-называть», хотя и до этого постоянно посматривали. Мы по своим клиентам можем сказать, что задачи у всех — разные:

• Одни хотят диверсифицировать бизнес и получить стабильный поток денег из-за рубежа.

• Другим нужны инвестиции — но в России найти инвестиции сейчас нельзя, а для западных инвесторов и фондов важны уже настроенные продажи на глобальных рынках.

За каждой из этих задач могут стоять разные цели:

• Полностью уйти на западный (или восточный рынок), прекратив работу в России.

• Оставить российский рынок и запускать международное направление параллельно, опираясь на доход в РФ.

• Запустить бизнес еще и в другой стране, чтобы диверсифицировать выручку и снизить страновые риски

Здесь был еще большой и очевидный кусок текста про то, что в мире куда больше денег, возможностей и чего угодно, но мы пожалели вас и убрали его.
Давайте сразу к практике.

В бизнесе простых вещей не бывает, но основная проблема кроется не «Мы — русские, нас никто не любит, и мы никому не нужны», а в ответе на вопрос «Могу ли я потянуть еще один полноценный проект и уверен ли, что он правда нужен».

На наш взгляд, масштабироваться на глобальные рынки могут 95% российских частных компаний. В зоне риска разве что бизнесы, которые живут на тонкостях российского законодательства или схемах, основанных на хакинге законов или «серых» бизнес-преимуществах.

Прежде всего, определиться с целью выхода. От выбора целей зависит критерий поиска и инструментарий.

Цель: Стабильно расти и зарабатывать → Идем в страны с большим перспективным рынком для нашего продукта, в котором у нас есть экспертиза.

Цель: Получить быстрые иностранные деньги → Идем в страну с самым низким порогом входа.

Цель: Понять перспективы своего продукта на Западе → Просто ходим и пытаемся вытащить своих клиентов или экспертов рынка на разговор с помощью нетворкинга, LinkedIn и других инструментов.

Время

Лучше целиться в 2-3 месяца от старта до первой продажи.

Команда

Без выделенной команды, к сожалению, не обойтись. Будет плохо получаться вести проект «парт-тайм». GoGlobal ФРИИ рекомендует 2-4 выделенных человек в маркетинге, продукте, продажах и вовлеченного CEO.

Консенсус

• Все основатели компании согласны на расширение в межнар.
• У фаундера есть понимание, что выход в межнар — это большой полноценный проект, на который нужно тратить условно 20-30 часов в неделю.

Вообще мы советуем сесть и разобраться самому: пройти все этапы и сделать первую продажу «ручками». Если у вас есть много денег (и мало времени), и вы очень ответственные и системные — лучше не ходите к нам, а делайте сами

Нужно проанализировать 3 вещи: рынок, продукт и маркетинг. Часть вещей можно рисёрчить параллельно.

Рынок. Рынок довольно не сложно изучать «кабинетно», не вставая из-за компьютера. Вот на что стоит обратить внимание:

• Взять топ-50 стран по ВВП. Макроэкономические показатели и количество населения. По ним можно сразу ограничить потенциальное число рынков на 70%.
• Поискать общедоступные исследования о рынке в выбранной стране или стране.
• Посмотреть особенности юридического и банковского оформления.

Практика показывает, что с 200 стран можно довольно быстро ограничиться 4-5 перспективными. Но по нашему опыту, любая уже работающая компания может сразу из головы составить шорт-лист в 15-20 стран, без анализа макроэкономики.
Если сузить список не получается, можете попробовать поискать показатели, которые непосредственно связаны вашим бизнесом. Это может быть, например, количество предприятий малого и среднего бизнеса или ежегодное количество студентов в стране.

Когда делали анализ для Skyeng, смотрели на количество людей в стране, которые владеют английским как вторым языком. Если они владеют или хотят им владеть, то им очевидно нужно им его учить.
Полезно смотреть на рынок не только в разрезе «сегодня», но и в разрезе «завтра». Что, если сейчас в условной Великобритании — клево, но через 2 года государство собирается зарегулировать рынок, в котором вы собираетесь работать?

Полезно вообще посчитать, сколько у вас вообще конкурентов. Грубо говоря, если вы открываете парикмахерскую — просто откройте карты и посчитайте, сколько парикмахерских в городе, в вашем районе. Если кейс менее очевидный, то поможет: гуглеж по ключевым словам, статьи-рейтинги топ компаний, поиск компаний в Crunchbase, SimilarWeb тоже показывает похожие сайты.

Продукт. На этапе анализа продукта нужно выходить на 4-5 стран (или максимум 10, если у вас есть куча времени и денег на анализ).

Что можно использовать, чтобы больше узнать о продукте (что уже есть и что делать на рынке нам):

• Изучить структурные изменения, тренды в продуктах.
• Собрать список конкурентов и проанализировать их предложения.
• Провести интервью с потенциальными пользователями (продукт = их проблемы)
• Поговорить с экспертами.
• Запустить тестовый лендинг (без продукта).

--> Структурные изменения

Прежде всего, важно собрать изменения в продуктах на рынке за последнее время (например, за 3 года), чтобы отследить тренды. Например, в 2020 году в рынке онлайн-образования были в моде обычные вебинары, а в 2021 году на рынке появились симуляторы в чате, а среди услуг появились «умные» словари и карьерные консультации. Полезно смотреть и свой рынок, и другой, более зрелый. К примеру, сверять финтех полезно со странами Африки и Китая, где технологии прут. А вот образование хорошо развито в России, многие страны еще далеки от нашего уровня.

Но смотреть на изменения и ловить тренды — сложно. Важно разделять реальные изменения и социокультурные особенности. Не назовешь же американский рынок устаревшим из-за того, что они до сих пор бумажный чек выписывают и по почте отправляют?

--> Анализ предложений конкурентов

Да, это та самая экселька со анализом конкурентов, которую все собирают и потом никак не используют. Чтобы, у вас такого не случилось, помните, зачем вы такую табличку делайте. Полезно сделать это в таком порядке:

• Определить цель, что хотим узнать
• Выдвинуть и выписать гипотезы о продукте (мы думаем, что на рынке 70% конкурентов предлагают эту услугу оффлайн)
• Пройтись по сайтам конкурентов и собрать основные параметры продуктов
• Найти слабые и сильные стороны в предложениях конкурентов
• Проверить наши изначальные гипотезы

Много информации можно почерпнуть, придя к конкуренту за франшизой. Предлагая франшизу, компании обычно раскрывают множество интересных показателей: от рынка до конкретных метрик бизнеса.Также полезно обратиться со своим продуктам к местным маркетинговым агентствам. На этапе получения КП о них также можно узнать много интересного о рынке и особенностях локальных продаж и привлечения.

--> Интервью с пользователями

Про глубинные интервью, ошибочно именуемые на рынке РФ «кастдевами» (см. оригинал всего процесса) уже написано полно всего. Надеюсь, вы уже проводите на рынке РФ, но в чем особенность интервью на зарубежных рынках?

1. Пользователей сложнее достать. В РФ все любят поболтать, но это не всегда так в зарубежных странах. К тому же, нам менее очевиден “список чатиков”, где искать ЦА. Если достали кого-то на интервью — обязательно спрашивайте, где они сидят, где найти “тебеподобных”.
2. Скорее всего вам придется проводить интервью на местном языке. Ваша ЦА просто может не знать английский. Тогда нужно найти внешнего подрядчика, но обязательно:
3. - Ищите тех, у кого был опыт проведения подобных интервью, бизнес опыт. Без этой призмы люди будут копать в несущественные для вас детали.
4. - Четко договоритесь, как должен выглядеть конечный результат.
5. - Проведите тестовое. Чем быстрее получите примерный результат, тем меньше проблем будет после.
6. - Погрузите подрядчика в ваши проблемы и гипотезы. Они должны знать, где ставить акценты и идти глубже.
7. В переводах с локального языка на англ./рус. часть контекста теряется. Потом, бывает, вообще не разобрать о чем речь. Эту проблему сложно решить, но при грамотном погружении подрядчика в цели и задачи исследования сильных проблем быть не должно.

Иногда, информацию о пользователях можно найти в открытых источниках. Посмотрите отзывы у конкурентов. Иногда, есть локальные агрегаторы отзывов. Можно собрать все, разметить по темам, проанализировать частотность. Можете также поискать форумы, коммьюнити. Открытой инфой о своих проблемах ваши пользователи уже где-то делятся. Просто нужно сесть и подумать, либо поспрашивать локалов.

--> Интервью с экспертами

Один из самых полезных инструментов — общение с экспертами маркетологами. Получить информацию от экспертов рынка не так сложно, как кажется на первый взгляд.

Вот несколько практических советов по рекрутингу экспертов:

• Возьмите список своих конкурентов и найдите в LinkedIn, кто работал в этих компаниях в прошлом. Люди намного охотнее делятся информацией, если это не связано с их текущей работой.
• Думайте о бюджете на интервью в терминах экономической (альтернативной) прибыли. Вы бы лучше заплатили 50-100$ за сутки рисерча внутренним сотрудником, или за час интервью местного эксперта с кучей стратегических инсайтов.
• Можно заходить к экспертам конкурентов и говорить, что пишете статью. Так экспертам будет комфортнее делиться информацией. Вы никого не обманете, если правда ее напишете.
• Обязательно в конце интервью просите поделиться контактами других экспертов, сделать для них интро. Так от 1 человека вы получите сразу 5.Важно смотреть не просто на продажи конкурентов, но и на их динамику. Если динамика падает — то рынок очевидно стагнирует, даже если все конкуренты надувают щеки и делают вид, что всё хорошо.

Наша практика показывает, что компании часто умеют делать хорошие «кабинетные» исследования — гуглят рынки и особенности оформления за рубежом, но плохо умеют общаться с экспертами, изучать рынок через инсайты. При этом, общение с 2-мя экспертами может заменить месяц рисерча.

--> Запуск тестового лендинга

Хороший MVP для проверки рынка — это сервис или сайт без возможности оказать услугу. Пускай пользователь зарегистрируется, добавит товар в корзину, пройдет все этапы до фактической оплаты, прямо до вбивания номера карты на платежную страницу — а после вы извиняетесь и говорите, что заказ выполнить невозможно. Некоторые также берут деньги, но после возвращают.

Конечно, такой способ годится только в формате ограниченного теста идеи.
Мы неплохо умеем изучать продукты конкурентов через наборы инструментов и с помощью собственных методик, которые довольно трудно освоить самостоятельно. Например, мы умеем считать оборот конкурентов по открытым данным (в том числе по анализу таргетированной рекламы и стоимости клика).

Еще не стесняемся разговаривать с конкурентами напрямую. Читайте наш кейс и используйте наши инструменты.

Маркетинг. На этом этапе полезно изучить, как конкуренты привлекают клиентов. Какие у них каналы привлечения клиентов? Как устроены его воронки?

SimilarWeb и подобные инструменты для изучения маркетинга, но часто не дают достаточно понятных ответов, что именно нужно делать в маркетинге. Интервью с экспертами на этом этапе может дать намного больше практической информации. Про рекрутинг экспертов мы писали в разделе выше.

Для оценки маркетинга B2C-сервисов и услуг в сети полезно походить по сайтам конкурентов и зарегистрироваться на их сайтах — после на вас начнет валиться их контекстная реклама. Такое «погружение» в воронку позволяет получить множество инсайтов о подходах в продажах, структуре воронки, коммуникации и даже портретах целевой аудитории.

Мы советуем закопаться в рынки и локальных игроков, создавая в Miro большую карту пользовательского пути со скринами. Сравнивайте визуально, как устроены сайты, какие есть продукты. Полезно сравнивать и лидеров, и мелких конкурентов.

Когда мы помогали онлайн-школе выйти на рынок Бразилии, то попробовали поделать тайные закупки. И выяснили, что стоит только оставить свой телефон в форме, и не оплатить занятие — как бразильские продажники начинают звонить десятки раз, а после ищут тебя в мессенджерах, уговаривая всё-таки попробовать. Вот такая вот культурная особенность.

Такое исследование поможет снизить уровень фрустрации на первых этапах, снизить неопределенность и понять концепт MVP для запуска.


А еще сэкономит вам огромное количество времени и сил вашей команды. Ведь приятнее делать так, чтобы успех пришел как можно быстрее, без выгорания команды и разочарований.


Всё получится с правильными знаниями о рынке.

Если хотите подробнее пообщаться по теме международных запусков, спросить совета или делегировать исследование, пишите: [сайт], [tg]